La terza giornata del World Forum for Motor Museum, in corso nella Motor Valley-Regione Emilia Romagna, ha fatto tappa a Modena. Alla Camera di Commercio, sponsor dell’evento, si è tenuta la tavola rotonda della mattina, seguita dalle visite alla Collezione Panini, dedicata alle Maserati, e al Museo Stanguellini, che raccoglie le auto più importanti della marca. La tavola rotonda era dedicata all’Heritage Marketing, cioè il valore della storia e tradizione nell’immagine, posizionamento, successo commerciale di un marchio o di un’azienda. L’Italia, pur contando parecchi tra i marchi di auto più famosi al mondo, è ancora arretrata rispetto a Germania, Gran Bretagna e altri Paesi di grande e antica tradizione motoristica. Ferrari e Alfa Romeo hanno musei aziendali, Maserati manca completamente, così come non sono aperte al pubblico le strutture Fiat e Lancia. Nel comparto motociclistico, esistono due realtà museali importanti: Piaggio e Ducati.
Oggi, la Galleria Ferrari a Maranello, con i suoi oltre 200.000 visitatori l’anno, è nella lista dei musei top in Italia, ma il Museo Alfa Romeo ad Arese (Milano) conta poco più di 10-12.000 presenze annuali. Confronto perdente con gli 1,3 milioni di visitatori in 2 anni al Museo Daimler Benz a Stoccarda e ai 350.000 in 8 mesi al Museo Porsche, aperto a Stoccarda a fine 2008.
“I musei d’impresa – ha detto Marco Montemaggi, vice-presidente Museimpresa – sono uno strumento vivo e vero per il marketing e il miglioramento dei rapporti con tutti gli interlocutori dell’azienda, in particolare clienti, comunità, territorio”.
Ancora più netta la posizione espressa da Peter Mitchell, executive director di Jaguar Heritage a Coventry, Gran Bretagna: “La tradizione è un capitale commerciale, è nel DNA dell’azienda e ne permea ogni strategia e azione”. Però, sempre secondo Mitchell: “Nessuna azienda può vivere nel passato e adagiarsi sulle glorie dei tempi che furono”. E Livio Lodi, direttore del Museo Ducati, ha ricavato considerazioni generali dalla sua esperienza: “Museo è una parola che fa paura ai giovani. Fa immaginare un posto dove giacciono gli oggetti dimenticati. Dobbiamo trasformarlo in un ponte tra passato e futuro, dobbiamo “giocare” con la storia per interagire con le nuove generazioni”.
La Tavola Rotonda della mattina ha presentato casi di eccellenza in Europa e ha permesso di ricavare qualche considerazione unificante dalla diversità di approcci, obiettivi, investimenti:
• Il passato e la tradizione sono funzionali al posizionamento competitivo della marca.
• Vanno difesi con rigore e devono essere rilanciati con coerenza.
• Sono l’elemento distintivo dell’industria automobilistica europea, l’unica al mondo che può contare su questi valori.
Mariella Mengozzi, direttore Galleria Ferrari, ha detto: “Ferrari fa leva sulla storia per promuovere il marchio. Il nostro messaggio attraverso la Galleria, Ferrari Classiche, gli eventi, è semplice: abbiamo successo da oltre 60 anni e i nostri nuovi prodotti proseguono questo posizionamento di vertice. La tradizione ci permette di sottolineare il lancio di una nuova vettura”. La Galleria è il punto d’entrata nel mondo Ferrari: le visite di clienti e futuri clienti iniziano proprio lì, prima di entrare in fabbrica.
Stefano Agazzi, direttore Automobilismo Storico Alfa Romeo, di cui fa parte il museo aziendale di Arese, ha riferito sull’atteggiamento degli alfisti di tutto il mondo che visitano il museo: “ Entrano nel santuario Alfa Romeo”. E, in quanto tale, le automobili riempiono la scena. Non ci sono ausili multimediali, ma solo foto e gigantografie in bianco/nero, che collocano la vettura nell’ambiente per il quale era stata costruita. Tutte le auto sono funzionanti e vengono portate ai maggiori eventi internazionali o esposte in occasione del lancio dei nuovi prodotti. La vocazione del museo è infatti in questa proiezione all’esterno.
Tim Bryan, direttore del British Motor Heritage Trust & Museum a Gaydon, Inghilterra, si è soffermato sulla collezione e le attività legate a Land Rover quale esempio di tema per un museo vivo, mutevole, in grado di attirare tutti, dai bambini ai collezionisti e storici. La capacità di autofinanziamento diventerà sempre più importante perchè, nelle parole di Bryan: “E’ estremamente improbabile che il Trust riceva da Land Rover lo stesso supporto di 10 anni fa”.
Più istituzionali gli obiettivi della Fondazione Piaggio, che gestisce anche il Museo Piaggio e gli archivi storici aziendali. Ne ha riferito Tommaso Fanfani, curatore. La Fondazione ha una struttura societaria originale: 50% Piaggio, 25% Provincia di Pisa, 25% Comune di Pontedera, sede storica dell’azienda. Il mix tra privato e pubblico permette di aprire le attività alla comunità e al territorio: la Fondazione diventa così elemento importante della Corporate Social Responsibility (CSR). Funziona, inoltre, da catalizzatore per il rapporto con club e appassionati. Sia l’attuale proprietà sia le precedenti hanno sempre espresso pieno sostegno agli scopi statutari e all’attività della Fondazione. I visitatori del museo sono stati circa 29.000 nel 2007 e nel 2008.
Peter Mitchell ha elencato i criteri per massimizzare storia e tradizione quali vantaggi competitivi: età dell’azienda, stile dei veicoli, eccellenza meccanica e tecnologica, accettazione da parte del mercato e della società tutta. Però, come ogni capitale sociale, vanno mantenuti. Ha citato il commento di Sir John Egan, amministratore delegato Jaguar nel 1986: “Le nostre vittorie a Le Mans negli anni Cinquanta sono state un capitale messo in banca: abbiamo vissuto sugli interessi per 30 anni, ma adesso dobbiamo re-investire”. E, infatti, Jaguar tornò a Le Mans per vincere nel 1988 e 1990. Ha, infine, riportato le parole del professor Niefer, presidente Mercedes Benz nel 1991: “La tradizione è come un libretto di risparmio: non puoi soltanto prendere soldi. Ogni tanto, devi fare dei depositi”.
Porsche ha investito moltissimo sulla tradizione con il museo inaugurato a fine 2008 nel sito produttivo e direzionale di Stoccarda-Zuffenhausen, descritto da Achim Stejksal, direttore del Museo. La struttura avveniristica ha richiesto 33.000 tonnellate di acciaio, più di quante siano servite per la Torre Eiffel a Parigi. Su di una superficie di 5.600 mq sono esposte 80 auto a rotazione tra le oltre 200 della collezione. Non ci sono barriere tra il pubblico e le auto, non ci sono ambientazioni o attrezzature multimediali che distraggono il visitatore. Gli ambienti sono modulari e ognuno può organizzare il percorso a seconda di gusti, interessi, emozioni, ricordi. Alle auto si aggiungono mostre tematiche: il 19 settembre, apre quella dedicata ai 100 anni di Ferry Porsche (figlio del professor Ferdinand). Il nuovo edificio integra i workshop di restauro, l’archivio storico con oltre 3 milioni di foto, in gran parte digitalizzate, il “Kids Corner” dedicato ai più piccoli. Quest’ultimo è un esempio di legame con comunità e territorio e di apertura strategica ai visitatori di domani.
Il World Forum prosegue questa sera con la cena a tema dedicata alle “Due Ruote” e il talk show condotto da Marco Masetti. Domani, giovedì 10, Tavola Rotonda su tutto quanto, nel settore delle auto storiche, compete con i musei o ne integra e rafforza il messaggio. Coordinati da Aldo Zana, giornalista e storico dell’automobile, ne parleranno Paolo Binelli (Mille Miglia Storica), Eduard Michel Franssen (Techno Classica a Essen, Germania, la manifestazione di veicoli storici più grande e frequentata al mondo), Max Girardo (RM Europe, la casa d’asta oggi di maggior successo). Maurizio Mercurio, professore all’Università di Modena e Reggio Emilia, lancerà ai musei la sua analisi-provocazione per sopravvivere e prosperare davanti a simile concorrenza.Nel pomeriggio di domani, dopo la visita alla Maserati, si terrà il workshop sulla nuova missione per archivi e centri documentazione. In conclusione, visita della Collezione Righini e cena “Quattro Ruote” al Castello Malvasia di Panzano, sede della Collezione Righini. Host: Mauro Tedeschini, presidente Fondazione Casa Natale di Enzo Ferrari (organizzatore del World Forum assieme a APT Regione Emilia Romagna) e direttore di Quattroruote.
